Massimizzare l'investimento: Misurazione del ROI delle sponsorizzazioni sportive

Potendo fruire di un approccio più mirato al pubblico rispetto alla pubblicità tradizionale, la sponsorizzazione sportiva è un modo efficace per i brand di aumentare la consapevolezza e la fedeltà. Da tempo è uno strumento potente per i brand che cercano di coinvolgere i clienti in modo significativo. Qui sveleremo il mistero del ROI e vi mostreremo come misurare il reale impatto della sponsorizzazione sportiva sui vostri profitti.

Indice

• L'importanza del ROI nelle sponsorizzazioni sportive
• Tipologie di dati sul successo della sponsorizzazione
  • Cross-media research
  • Social media analytics
  • Market research
• Identificare l'opportunità di sponsorizzazione vincente
• Cogliere il potenziale dell'attivazione digitale

Come per ogni campagna di marketing, anche per le sponsorizzazioni sportive è necessario fissare obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e limitati nel tempo) che si allineino alla posizione del pubblico target nel funnel di vendita e al punto in cui una potenziale sponsorizzazione lo incrocerà.

Il funnel di vendita del marketing sportivo inizia con la consapevolezza, la familiarità e la fiducia del brand presso il gruppo target. Se l'obiettivo dello sponsor è migliorare questi aspetti, la sponsorizzazione sportiva può servire come piattaforma mediatica che offre visibilità in un ambiente emozionale e solitamente esclusivo per il settore.

Se le metriche del top-funnel sono già a un livello elevato, uno sponsor può voler utilizzare la sponsorizzazione sportiva come piattaforma di marketing, ad esempio attraverso promozioni e garanzie collaterali guidate dalla proprietà, per stimolare la considerazione, l'intenzione di acquisto e l'acquisto effettivo dei suoi prodotti o servizi da parte del gruppo target.

Infine, gli obiettivi del bottom-funnel, ovvero l'experience e la fedeltà, possono essere raggiunti creando experience fisiche e digitali con una piattaforma di sponsorizzazione che motivino il pubblico a fare acquisti ripetuti e a garantire la loro fidelizzazione come clienti.

L'importanza del ROI nella sponsorizzazione sportiva

Sono finiti i tempi in cui le sponsorizzazioni venivano firmate solo per amore di uno sport o di un club. Ora si tratta di misurazioni tangibili e di chiedersi perché un'azienda dovrebbe sponsorizzare lo sport quando si tratta di decidere dove allocare il budget di marketing. Il nostro recente sondaggio su LinkedIn lo ha confermato. 

È fondamentale sottolineare l'importanza di stabilire obiettivi e KPI misurabili per determinare il successo della sponsorizzazione, in quanto ciò consente una misurazione più accurata del successo e offre un riflesso più veritiero del ritorno sull'investimento.

Disponendo di KPI chiari, i brand possono valutare meglio le loro iniziative di sponsorizzazione e prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare i loro sforzi di marketing. Qui sveleremo il mistero del ROI e vi mostreremo come misurare l'impatto reale della sponsorizzazione sportiva sui vostri profitti.

Tipologie di dati sul successo della sponsorizzazione

Esistono diversi tipi di dati su cui basarsi per misurare il successo di una sponsorizzazione sportiva.

I dati primari provengono dal pubblico target attraverso sondaggi o focus group. Questi dati possono fornire indicazioni sugli atteggiamenti, i comportamenti e le percezioni del pubblico. Data la loro natura diretta, sono la fonte più affidabile per stabilire se la sponsorizzazione ha avuto successo.

I dati secondari sono molto più facili da reperire. Le metriche sono già state raccolte da altre fonti, come la copertura mediatica o l'analisi dei social media. Questo tipo di dati può fornire informazioni sulla portata e sull'impatto della sponsorizzazione.

Esempi di metodi di ricerca primari e secondari sono:

Cross-media Reserch

La valutazione dell'equivalenza mediatica ponderata è un metodo per quantificare l'esposizione mediatica generata dalle sponsorizzazioni sportive. Si tratta di calcolare il valore monetario della copertura mediatica che un brand riceve dalle sue attività di sponsorizzazione, confrontandolo con il costo della pubblicità tradizionale.

Assegnando un valore ponderato all'esposizione mediatica, i brand possono comprendere meglio la visibilità dei loro sforzi di sponsorizzazione e quanto avrebbero dovuto pagare per l'esposizione nella pubblicità classica.

Tuttavia, questo metodo ha i suoi limiti, in quanto misura solo la quantità di esposizione e non la qualità del pubblico o il sentiment associato alla presenza del brand sui media. Nonostante questi limiti, l'equivalenza ponderata dei media fornisce un utile punto di partenza per valutare il ROI delle sponsorizzazioni sportive.

Social media analytics

Le social media analytics forniscono indicazioni preziose sulle prestazioni delle sponsorizzazioni sportive, monitorando il coinvolgimento, la portata e il sentiment. I brand possono monitorare la conversazione intorno a eventi, squadre o atleti sponsorizzati, misurando il volume di menzioni, condivisioni, like e commenti. Questi dati possono rivelare tendenze, influencer e potenziali aree di opportunità o di preoccupazione.

I social media analytics forniscono anche una misurazione sullo share of voice del brand rispetto ai concorrenti nello stesso panorama di sponsorizzazione. Monitorando e analizzando le prestazioni dei social media, i brand possono mettere a punto le loro strategie di sponsorizzazione, identificare le tattiche di successo e ottimizzare il loro approccio per massimizzare il ROI delle loro iniziative di sponsorizzazione sportiva.

Tuttavia, i brand devono affrontare altre sfide per misurare il ROI delle sponsorizzazioni, come la difficoltà di quantificare la consapevolezza e la fedeltà, i fattori esterni che influenzano i risultati e l'interpretazione dei dati.

Ricerca di mercato

La ricerca di mercato svolge un ruolo fondamentale nel misurare il successo delle sponsorizzazioni sportive, raccogliendo e analizzando informazioni sul pubblico di riferimento, sui concorrenti e sul panorama generale del mercato. Attraverso le market research, i brand possono valutare l'efficacia delle loro strategie di sponsorizzazione in termini di portata del pubblico, riconoscimento del brand e preferenze dei consumatori.

I metodi di ricerca di mercato, come i focus group e le interviste, consentono ai brand di raccogliere dati primari e di conoscere le opinioni e gli atteggiamenti del pubblico nei confronti degli eventi, delle squadre o degli atleti sponsorizzati. Queste informazioni aiutano i brand ad adattare le loro strategie di sponsorizzazione per allinearsi meglio alle aspettative dei consumatori e massimizzare il ROI.

Inoltre, le indagini pre-post possono aiutare a misurare il successo delle sponsorizzazioni sportive, consentendo ai brand di raccogliere un feedback diretto dal loro pubblico di riferimento. Questo metodo consente ai brand di valutare i cambiamenti nella consapevolezza, nelle percezioni e nei comportamenti dei consumatori che derivano dai loro sforzi di sponsorizzazione.

Identificare l'opportunità di sponsorizzazione vincente

Una volta che un brand conosce il suo punto di forza nel mercato, può iniziare a considerare quali diritti di sponsorizzazione sarebbero più efficaci per raggiungere i suoi obiettivi e dove. Le categorie sono tre: in loco, spettatori televisivi o follower digitali.

Se un potenziale cliente non conosce il brand, l'obiettivo deve essere quello di aumentarne l'esposizione. Le market research e l'equivalenza ponderata dei media possono misurare questo aspetto in una certa misura. Le ricerche hanno indicato che la sponsorizzazione sportiva ha in media una ponderazione del valore mediatico di 3:1 rispetto alla stessa spesa per la pubblicità televisiva.

Anche se questa cifra può essere contestata e discussa, rimane un fatto: i brand che hanno combinato la giusta sponsorizzazione sportiva con una spesa intelligente in altri settori della pubblicità televisiva hanno ottenuto i risultati migliori. Mentre un solo brand in un settore può effettivamente "possedere" uno sport, una buona distribuzione su più inventari di marketing ha maggiori probabilità di creare un migliore ROI nello sport.

Cogliere il potenziale dell'attivazione digitale

Il nostro frenetico mondo digitale offre ai brand una fantastica opportunità di incrementare il ROI delle sponsorizzazioni sportive adottando strategie di attivazione digitale. In questo modo, possono entrare in contatto con il proprio pubblico a un livello più personale, creando legami più forti e ricavando più valore dagli investimenti in sponsorizzazioni. Queste iniziative possono includere contenuti esclusivi, campagne sui social media, partnership con influencer ed esperienze interattive che contribuiscono ad aumentare la consapevolezza, la considerazione e la fedeltà. È probabile che questi pilastri costituiscano una parte importante del futuro delle sponsorizzazioni sportive.

Per valutare il ROI dell'attivazione digitale, i brand dovrebbero tenere d'occhio metriche chiave come il traffico del sito web, l'impegno sui social media, i tassi di conversione e i dati di fidelizzazione dei clienti. Questi dati aiutano a quantificare il valore delle iniziative di attivazione digitale e a capire quanto siano efficaci nel raggiungere i risultati desiderati. Inserendo l'attivazione digitale nel tessuto della strategia di sponsorizzazione complessiva, i brand possono massimizzare il ROI e adottare un approccio più completo per misurare il successo delle loro iniziative di sponsorizzazione sportiva.