Der DFB-Pokal 2017/18 umfasste insgesamt 63 Spiele in einer Saison, wovon 32 in den ersten vier Tagen der ersten Runde stattfanden. Daher war es wichtig, dass wir von Anfang an voll Gas geben und, da wir ein großes Team sind, die richtige Kultur etablieren.
Der Umstand, dass die Hälfte des Turniers in die ersten vier Tage gepackt war, brachte seine ganz eigenen logistischen Herausforderungen mit sich. Wir haben bei jedem Spiel Venue Managers vor Ort und bei allen Runden ist mindestens ein Spieldelegierter des DFB zugegen. Insgesamt sind viele bewegliche Komponenten im Spiel und nur durch ein hohes Maß an Zusammenarbeit können wir den hohen Service gewährleisten, für den Infront bekannt ist.
Der DFB-Pokal
2012 begann unser aktueller Zyklus zum DFB-Pokal, doch Infront wirkt bereits seit 2008 daran mit, die Vermarktung des Turniers zu zentralisieren und den Sendern ein konsistentes Produkt zu liefern.
Das Turnier übt in Deutschland eine hohe Anziehungskraft aus und markiert traditionell die Eröffnung und den Abschluss der Saison. Von Anfang an liegt Pokalspannung in der Luft und im Verlauf gibt es viele „David gegen Goliath“-Momente. Ein sehr schönes Beispiel hierfür war der Sieg des VfL Osnabrück über den Hamburger SV in dieser Saison.
Forschungen zufolge verfolgen 57 % der Deutschen lieber Fußball im Fernsehen als irgendeine andere Sportart und 32 Millionen Menschen bekunden ein Interesse am DFB-Pokal. Macht man sich die demografische Bandbreite bewusst – sowohl geografisch gesehen als auch in Bezug auf Interessen –, wird klar, dass den Sponsoren hier eine sehr gute Möglichkeit geboten wird, ihre Zielmärkte erfolgreich anzusprechen.
Der DFB-Pokal ist der beliebteste Pokalwettbewerb in Europa, wo sich einer Untersuchung von Repucom zufolge mehr als die Hälfte aller Einwohner für das Turnier interessieren. 2016 verfolgten 13,79 Millionen Menschen das Endspiel vor dem Fernseher, während das Champions-League-Finale nur 8,19 Millionen vor den Bildschirm lockte.
Anders ausgedrückt: Der DFB-Pokal nimmt im deutschen Sportkalender einen besonderen Platz ein.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel
Gleich nach dem Abpfiff des Endspiels der Saison nimmt Infront seine operative Tätigkeit für die nächste Saison auf – wenn nicht schon vorher!
Zu diesem Zeitpunkt besprechen wir mit den Sponsoren, was gut funktioniert hat und was sie in der nächsten Saison anders machen oder neu einführen könnten. Außerdem nehmen wir dann auch wieder Gespräche mit all den Klubs auf, die im nächsten Turnier dabei sein könnten.
Der nächste große Meilenstein sind die acht Wochen zwischen der Auslosung und dem Beginn des ersten Spiels. Acht Wochen sind nicht viel, um alles Nötige hinzubekommen, wir führen aber auf jeden Fall in jedem Stadion eine Standortbegehung durch, um sicherzugehen, dass alle Klubs wissen, wie sie vorgehen müssen und wie die Marketing-Materialien einzusetzen sind, sodass sie den Standards entsprechen, die die Sponsoren erwarten. Deutsche Klubs sind normalerweise sehr professionell, vor allem die der höchsten Spielklassen. In den niedrigeren Ligen kann oft nicht mit den gleichen Standards gerechnet werden, daher ist es am besten, immer dafür zu sorgen, dass alle genau wissen, worin ihre Aufgaben bestehen.
In dieser Phase werden auch alle Bandenpläne überprüft. Bei den Free-TV-Spielen werden LED-Banden eingesetzt und das ist mit ganz eigenen Herausforderungen verbunden. Sie müssen perfekt und über alle 32 Spiele hinweg konsistent sein.
Dann müssen logistische Überlegungen im Hinblick auf die Maskottchen und die Ballträger angestellt werden, was sehr wichtig ist, da auch hier über alle Spiele hinweg 100%ige Konsistenz gewährleistet werden muss. Dem ersten Anstoß muss also eine perfekte Planung vorausgehen.
Spieltag
Die erste Runde des DFB-Pokals läutet die neue Saison ein, und zwar immer in der Woche vor Ligenstart. Das heißt, dass alle Augen und viele kritische Blicke auf diese Veranstaltung gerichtet sind.
Um 63 Spiele zu meistern, müssen wir auf eine Kultur bauen können, mit der sich alle identifizieren. Vertreter aus dem Sportdienstleistungsbereich und aus dem Marketing müssen nahtlos zusammenarbeiten und wir schätzen uns glücklich, ein wirklich tolles Team zu haben, das hinter den Kulissen dafür sorgt, dass wir ein Produkt von höchster Qualität abliefern können.
Jedes Stadion wird so gestaltet, das es dem für das Turnier gewünschten Erscheinungsbild entspricht, und unser Team sorgt dafür, dass die entsprechenden Merkmale implementiert und überwacht werden. So sorgen wir dafür, dass DFB-Pokalspiele bei den Fans und Sponsoren einen unmittelbaren Wiedererkennungseffekt haben. Das war zuvor nicht der Fall und unserem Erfolg in diesem Bereich ging eine enge Zusammenarbeit mit dem Fußball-Bund voraus.
Im Vergleich zu anderen Pokalwettbewerben machen die Austragungsorte einen unglaublich übersichtlichen Eindruck und dazu trägt auch der Umstand bei, dass es nur sechs Partner gibt. Bevor wir auf den Plan getreten sind, haben fast 300 unterschiedliche Sponsoren mitgemischt. Jetzt gibt es eine Kerngruppe von sechs Partnern, mit denen jedoch die gleichen Einnahmen erzielt werden. Und natürlich freuen sich die Sponsoren, dass ihre Marken so große Aufmerksamkeit bekommen. Für uns bedeutet das, dass wir eine konsistente Gestaltung der Austragungsorte und ein einheitliches Erscheinungsbild sicherstellen können.
Und das trägt letztendlich entscheidend zur Markenbekanntheit bei.
Die Zukunft
In der Saison 2016/17 hat sich in puncto Marketing viel getan, daher liegt der Schwerpunkt in dieser Saison darauf, entsprechende Anpassungen vorzunehmen und weiterhin Ergebnisse zu liefern.
Derzeit stellen wir eine 360-Grad-Lösung bereit. Der DFB kümmert sich um die Aspekte, die direkt mit dem Wettbewerb in Verbindung stehen, und alles andere ist unsere Aufgabe.
Außerdem arbeiten wir gerade an neuen Aktivierungsideen für die Saison 2019/20. Momentan sind wir auf der obersten Ebene aktiv und in nächster Zeit liegt unser Fokus auf einer effizienten Aktivierung für unsere sechs Sponsoren.
Jetzt konzentrieren wir uns aber erst mal weiterhin darauf, abseits vom Spielfeld dieselbe Weltklasse-Qualität zu erbringen wie die Spieler auf dem Feld.
