Contenuti sportivi non-live: la leva strategica per i rightsholders

i contenuti sportivi non live creano valore a lungo termine

La bellezza dello sport dal vivo risiede sempre nell’immediatezza dell’azione. In un mondo in cui lo streaming ha superato il broadcast lineare tradizionale come principale modalità di fruizione dei contenuti, lo sport continua a offrire uno dei pochi veri momenti di appointment to view per il pubblico.

Si ha una sola occasione per assistere a un evento in diretta; ma attraverso i contenuti sportivi non live è possibile mantenere il coinvolgimento dei fan e costruire loyalty anche quando l’evento è concluso.

Quando, alcuni anni fa, lo sport ha iniziato a confrontarsi con la crescente concorrenza di altre forme di intrattenimento, è emersa chiaramente la necessità di colmare il divario tra i momenti imprevedibili ed emozionanti dell’azione live. I contenuti non live rispondono esattamente a questa esigenza.

Essi costruiscono una relazione continuativa con i fan, spiegano lo sport, aggiungono profondità narrativa, presentano le persone che ci sono dietro e mantengono lo sport rilevante anche quando non si disputa alcuna partita. I momenti live generano picchi di attenzione, ma sono i contenuti non live a trasformare quell’attenzione in loyalty e valore nel lungo periodo.

i contenuti sportivi non live ora contano più che mai

Esiste un mito consolidato secondo cui i contenuti sportivi non live non siano premium perché non generano titoli di rilievo né competizione per l’acquisizione dei diritti. Di conseguenza, spesso vengono inseriti genericamente nel perimetro “social” e progressivamente de-priorizzati.

I fan, però, non la pensano così. Oggi trascorrono più tempo con le storie che circondano l'event live che con l'evento stesso. Seguono gli atleti durante tutto l’anno. Consumano quotidianamente highlights, contenuti di approfondimento e dietro le quinte e format specifici sui giocatori.

L’evento live diventa così il punto di ancoraggio, ma non più l’atto principale.

Questo cambiamento è evidente nel modo in cui molte federazioni hanno evoluto il loro approccio. La produzione live resta la struttura portante dell’offerta, ma è l’ecosistema di contenuti non live costruito attorno ad essa a favorire una crescita sostenuta dell’audience e a rendere lo sport più presente, umano e accessibile tra un torneo e l’altro.

I contenuti non live forti mantengono uno sport visibile anche nei periodi senza eventi. Invece di sparire dai feed e dalle conversazioni, contribuiscono a mantenere il momentum. Formati settimanali o mensili offrono ai fan un motivo per tornare, anche quando non è in corso alcuna competizione.

Le audience più giovani, in particolare, rispondono molto meglio a questo modello. Molti raramente seguono intere partite, ma mostrano un alto livello di engagement verso contenuti short-form e storytelling adatti alla fruizione sulle piattaforme digitali. Questo comportamento non cambia semplicemente perché un rightsholder lo desidera.

Esiste inoltre un beneficio meno visibile ma fondamentale: i broadcaster dispongono di strumenti di storytelling più efficaci e con meno frizione operativa. Contenuti contestuali, narrazioni strutturate e feature già pronte migliorano la coverage live e riducono la necessità di spiegare ogni volta tutto da zero.

Anche gli sponsor ne traggono vantaggio. I formati non live sono centrali per una strategia di marketing sportivo efficace, perché consentono ai brand di integrarsi nelle storie e negli ambienti, invece di affidarsi esclusivamente alla visibilità di un logo su un advertising board. Rappresentano un ulteriore livello attraverso cui i brand possono esprimere i propri valori e dimostrare in modo chiaro l’allineamento con quelli dello sport che supportano.

I contenuti sportivi non-live portano valore aggiunto quando pianificati

Quando i contenuti sportivi non live vengono pianificati in modo strutturato, possono raggiungere livelli di audience paragonabili a quelli di produzioni reattive o last-minute, superando la sola base dei fan più appassionati e raccontando storie più profonde.

Questi contenuti umanizzano gli atleti e costruiscono un legame emotivo che va oltre il risultato sportivo. Il fan journey è lungo: sia per trasformare i non-fan in spettatori attivi, sia per mantenere coinvolti casual e die-hard fan da un evento all’altro. In questo percorso, il contesto è fondamentale.

I contenuti non live contribuiscono a creare aspettativa prima degli eventi, rispondendo a domande chiave come:

• Perché questa competizione è importante?
• Su quali atleti dovrebbero concentrarsi i fan?
• Cosa c’è in palio?

Programmi pre-evento e attività di hype aiutano concretamente a costruire l’audience, offrendo alle persone una motivazione chiara per seguire la coverage.

Durante gli eventi, i contenuti di accompagnamento, i contenuti di approfondimento e i recap show aiutano i fan a rimanere coinvolti e a comprendere meglio ciò che stanno guardando. Per uno sport globale come il badminton, caratterizzato da tappe frequenti del tour e da un flusso costante di partite e azione, questo tipo di contenuti di supporto è essenziale, non opzionale.

Dopo gli eventi, lo storytelling rielabora i risultati e guarda in avanti: cosa ha significato quel risultato? Cosa succede ora? Chi è emerso, chi ha incontrato difficoltà e perché questo dovrebbe interessare i fan? Questi momenti estendono la vita dell’evento ben oltre il fischio finale.

Nel tempo, i contenuti evergreen legati a giocatori, cultura, storia e identità contribuiscono a costruire familiarità e fiducia. Integrando formati digital-first pensati per YouTube e piattaforme social, lo sport diventa una presenza continua durante tutto l’anno, anziché qualcosa che appare e scompare.

I rischi per i rightsholders senza una strategia di contenuti non-live

La maggior parte dei rightsholders conosce il valore dei contenuti non live e non manca di idee. Le difficoltà emergono spesso nella creazione di una struttura editoriale chiara, capace di valorizzare queste storie.

In assenza di una struttura editoriale definita, i contenuti diventano reattivi. La produzione è guidata dalla disponibilità del materiale, più che da obiettivi strategici. Processi di approvazione lenti riducono rapidità e rilevanza. I team social cercano di salvare produzioni deboli con caption intelligenti, mentre le risorse interne vengono disperse su troppi fronti, senza eccellere in nessuno.

Un errore comune è dare priorità alle decisioni tecnologiche rispetto a quelle editoriali. Nuovi strumenti e piattaforme vengono adottati prima ancora di aver chiarito quali storie raccontare e perché.

Un ulteriore fattore chiave, spesso sottovalutato, è l’accesso ai luoghi degli eventi. Host broadcaster come Infront Productions sono presenti a numerosi eventi dei rightsholders, operando già in aree altamente controllate e disponendo di fiducia e permessi che rendono possibile uno storytelling autentico.

Chi desidera esempi concreti di cosa accade quando pianificazione, accesso ed esecuzione si allineano, può osservare il lavoro realizzato da Infront Productions con la Badminton World Federation.

I live rights creano momenti, le storie non live costruiscono loyalty

I rightsholders che investono nello storytelling durante tutto l’anno costruiscono una relazione diretta e duratura con i fan, anziché limitarsi ad “affittarne” l’attenzione nei soli giorni di gara.

Chi continua a trattare il non live come un elemento secondario finirà invece per sostenere costi sempre più elevati a fronte di ritorni decrescenti, chiedendosi perché l’audience si disperda tra un torneo e l’altro.