Wirkung statt Bauchgefühl: Wie Sponsoring heute überzeugen muss

In einer Welt, in der Budgets komplexer zusammengesetzt und Erfolge konkreter belegt werden müssen, reicht „Dabei sein“ längst nicht mehr aus. Sponsoring muss zahlenbasiert argumentieren und seine Wirkung belegen können. Als Business Intelligence Team bei Infront Germany verstehen wir Wirkungsmessung nicht als Sammlung einzelner Zahlen, sondern als ganzheitlichen Blick auf Markenperformance im Sportsponsoring.  

Dafür verbinden wir die beiden zentralen Felder der Sponsoring-Analyse – Media und Marktforschung – mit zusätzlichen, individuell zugeschnittenen Insights. Unser Ziel ist ein vollständiges Bild: Wie, wo und warum wirkt ein Sponsoring und wie positioniert es die Marke im Wettbewerbsumfeld? 

Typische Bausteine in unserem Wirkungsmix sind: 

• Media-KPIs: Reichweiten, Sichtbarkeiten, erreichte Kontakte, Impressions, Mediaäquivalenzwerte, uvm. 

• Marktforschungs-KPIs: Markenbekanntheit, Kauferwägung, Relevanz, Werbewahrnehmung, uvm.

Die Struktur unseres Teams erlaubt es, diese Daten nicht nur zu erheben, sondern auch zielgerichtet für unsere Kunden zu interpretieren. Wir arbeiten dafür eng mit unserem internationalen Netzwerk und spezialisierten Research-Partnern zusammen. Denn klar ist: 

Pascal Lederer, Manager Business Intelligence, sagt:  „Nicht jede Reichweite zahlt automatisch auf den Markenerfolg ein. Entscheidend ist, wen ich erreiche, wie lange ich sichtbar bin und wo die Marke platziert wird. Eine Million Kontakte in einer klar definierten Zielgruppe sind deutlich wirksamer als fünf Millionen mit hohem Streuverlust. KPIs müssen dabei immer im Kontext zueinander gelesen werden, denn selten liefert eine einzelne Kennzahl ein vollständiges Bild." 

Die Sponsoring-Journey: Wirkung von Anfang an mitdenken 

Bei uns beginnt der Fokus auf Wirkung nicht erst im Reporting, sondern mit dem ersten Beratungsgespräch. Gemeinsam mit unseren Partnern gehen wir den gesamten Weg: Von der Auswahl der perfekten Sportplattform, über eine begleitende Marktforschung während des Sponsorings bis zu Post-Event-Reportings. Denn nur wer weiß, wofür, kann messen, wie gut. Deshalb ist Zielklarheit die Voraussetzung für jeden KPI – ob Reichweite, Recall oder Relevanz.  

Philipp Tappe, Associate Director Marketing, ergänzt: „Klare Ziele prägen die Sponsoringentscheidung und bestimmen die konkreten Maßnahmen. Sinnvoll definierte KPIs sollten diese Ziele widerspiegeln und ermöglichen damit eine kontinuierliche Rückkopplung zur Zielsetzung.“ (https://www.esb-online.com/artikel/sponsoring-kpis-was-ist-sinnvoll/)

Vor dem Einstieg: Plattformwahl auf Basis des Zielgruppenfits 

Schon vor dem eigentlichen Sponsoring identifizieren wir dank datenbasierter Herleitung mittels verschiedener Tools die optimale Sportplattform. Dafür analysieren wir individuell die Marketingziele und Zielgruppen unserer Kunden, führen Markt- und Wettbewerbsanalysen durch und zeigen mithilfe von Fallstudien bereits umgesetzte Best Cases im Sponsoring auf. Mithilfe moderner Marktforschungstools ermitteln wir, welche Sportarten bei der relevanten Zielgruppe besonders beliebt sind und wo Streuverluste minimiert werden können. Dabei berücksichtigen wir sowohl das absolute Interesse innerhalb der Zielgruppe als auch die Affinität im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. In Kombination mit einem Media-Forecast, der auf historischen TV-Reichweiten und weiteren relevanten Faktoren basiert, identifizieren wir so den „Perfect Fit“. Für die Home & Living-Marke Westwing konnten wir auf Basis von Zielgruppenanalyse und TV-Reichweiten den Einstieg ins Tennis-Sponsoring empfehlen, mit überzeugender Wirkung! 

Während des Events: Werbemittelgestaltung & begleitende Wirkungsmessung 

 Wenn die passende Sportplattform gefunden ist, geht es an die Umsetzung. Auch hier spielen Markt- und Medienforschung eine wichtige Rolle. Denn bei der Werbemittelgestaltung sollte die Maximierung der Markensichtbarkeit und des Werbewerts mitgedacht werden. So können wir mit Blick auf die Wirkungsmessung wertvollen Input liefern, was die Farbgestaltung, Logogröße und Platzierung angeht, immer mit dem Ziel, die Markensichtbarkeit für den Partner zu maximieren. Für langfristige Engagements bieten wir darüber hinaus regelmäßige Marktforschungserhebungen an, um die Entwicklung der Sponsoringwirkung kontinuierlich zu messen. Für unseren Partner DEVK, Ärmelpartner des 1. FC Köln, führen wir seit 2021 halbjährlich eine Marktforschungsstudie durch.   Diese liefert valide Insights zur langfristigen Markenwirkung durch das Sponsoringengagement. 

Im Nachgang: Post-Season-Reporting als Grundlage für strategische Entscheidungen  

Am Ende einer Sponsoring-Saison steht die Erfolgsbewertung. Unsere umfassenden Media-Reportings liefern hier die entscheidenden Kennzahlen. Diese beinhalten u. a. TV-Reichweiten nach Ländermarkt und Programmkategorie, Markensichtbarkeiten, erzielte Sponsoringkontakte sowie Werbewerte, differenziert nach Land, Sender und Werbemittel. Unsere Auswertung endet allerdings nicht im TV-Bereich, denn die Markenpräsenz wird durch Online-Berichterstattung auch auf Social Media verlängert. Deshalb erweitern wir die Reportings bei Bedarf um eine Social Media-Analyse, um die Markenpräsenz und die damit erzielten Werbewerte auch im Online-Bereich zu berücksichtigen. Unsere Partner im Wintersport, zum Beispiel bei der Vierschanzentournee, im Biathlon oder bei alpinen und nordischen Weltcups, erhalten damit eine transparente Datenbasis für die Beurteilung und Fortführung ihres Engagements. 

Individuelle Wirkungsmessung 

Auch über das klassische Media-Reporting hinaus bieten wir maßgeschneiderte Lösungen zur Wirkungsmessung. Ob einfache Pre- und Post-Befragungen, Omnibus-Erhebungen oder umfassende Brand Lift-Studien: In enger Zusammenarbeit mit führenden Marktforschungs- und Mediapartnern entwickeln wir individuelle Messansätze – passgenau für die Sponsoringziele unserer Partner! 

Wer Wirkung will, muss Klarheit schaffen 

Sponsoring ist längst Teil strategischer Markenführung. Wer investiert, will verstehen, was das Engagement tatsächlich leistet. Wirkung entsteht, wenn Ziele, Zielgruppen und Plattformen klar definiert sind und Analysen gezielt eingesetzt werden, um genau das messbar zu machen. 

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir Messmodelle, die zum jeweiligen Bedarf passen. Ob standardisiertes Reporting oder individuelle Lösungen: Entscheidend ist, die Sponsoringwirkung sichtbar zu machen – und gleichzeitig verständlich. 

Wir unterstützen bei der Auswahl sinnvoller KPIs, bei ihrer Einordnung im Markenkontext und bei der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. So wird aus Sichtbarkeit echte Relevanz und aus Sponsoring eine Entscheidung mit messbarem Mehrwert.