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Unser Quick Guide zur wirkungsvollen Sponsoring-Strategie

Philipp Tappe
09/11/2020
2 min read

Wie in jedem businessrelevanten Bereich, zählt auch in der Sportkommunikation: Um eine solide Basis für den Erfolg zu schaffen, muss die Strategie stimmen. Dabei engt eine gute Strategie nicht ein, sondern macht Unternehmen flexibler. Insbesondere wenn sich externe Rahmenbedingungen ändern. Doch wie genau finde ich die richtige Sponsoring-Strategie? Welche Fragen muss ich mir stellen und beantworten? Was sind Must-Haves, was absolute No-Gos? Wir nehmen sowohl Sponsoring-Einsteiger als auch vermeintliche alte Hasen an die Hand und führen durch den Sponsoring-Strategieprozess.

1. Analyse

Am Anfang steht das Ziel. Klingt komisch, ist aber so. Auch Sponsoring, ob als Werbeform oder CSR-Engagement, sollte ein klares Ziel verfolgen, welches wiederum auf übergeordnete Unternehmensziele einzahlt. Um zu erfahren, ob Sportkommunikation überhaupt ein Thema für ein Unternehmen sein kann, müssen Zielgruppe, Markt und Wettbewerb analysiert werden. Hier rollt häufig schon der erste Stolperstein in den Weg. Denn: Gerne lässt man sich von den Emotionen des Sports leiten – die Entscheidung für ein Sponsoring sollte aber rational getroffen werden! Die essenziellen Fragen, die es zu beantworten gilt, sind also:
Welche Ziele habe ich für meine Marke?
Welche Zielgruppe möchte/muss ich erreichen?
(Wie) kann mir Sport dabei helfen?

Kommt man nach einer ausführlichen Analyse zu der Entscheidung, dass die Plattform Sport helfen kann, geht’s ans Eingemachte.

2. Strategische Leitidee & Plattformwahl

Wenn wir von strategischer Leitidee sprechen, geht es um das übergeordnete Motiv, die inhaltliche Klammer, in der sich das Engagement bewegen soll. Konkrete Frage hierzu wäre: Welche Geschichte möchte ich erzählen? Und direkt danach: Welche Kriterien muss die optimale Plattform erfüllen, damit ich diese Geschichte glaubhaft an meiner Zielgruppe vermitteln kann? Dabei ist die bekannteste und reichweitenstärkste Plattform nicht zwangsläufig immer die beste. Mut zur Nische – wenn aus der Analyse belegt – kann sich auszahlen. Insbesondere, wenn das Budget begrenzt ist. Im Optimalfall werden Aktivierungsmaßnahmen direkt mitgedacht und entsprechend auch budgetär eingeplant.

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3. Rechte-Einkauf & -Konfektion

Wenn man in den Medien hört, welche Summen im Sponsoring fließen, kann einem schonmal flau im Magen werden. Doch nicht verzagen, man muss sich nicht mit Audi, Adidas oder REWE vergleichen. Sponsoring ist sehr individuell abbildbar und kann auch im kleinen Rahmen sehr erfolgreich sein. Dazu sollte sich jedes Unternehmen damit befassen, welche Sponsoring-Rechte WIRKLICH benötigt werden und welche eher ein Nice-To-Have wären. Die Antwort lässt sich erneut mit Blick auf die gesteckten Ziele beantworten. Ganz wichtig: In einer Welt, in der ein Großteil der Lebensrealität digital stattfindet und Fans bzw. Konsumenten dort fast 24/7 erreichbar sind, ist Rechte-Konfektion immer auch ein digitales Unterfangen. Entsprechend sind intangible Rechte, wie Aktivierungs- und Statusrechte enorm wichtig – gerade, wenn es um die Verlängerung "abseits des Spielevents" geht. Wobei wir schon bei Punkt vier wären.

4. Umsetzung & Aktivierung

Jetzt kommt der kreative Part!? Nicht ganz, denn bevor man sich mit einer Flut an guten Ideen selbst unter Druck setzt, sollten die internen Prozesse klar sein. Wie integriere ich das Sponsoring in das operative Marketing? Wie setze interne und externe Ressourcen effizient ein – make or buy? Welche aktuellen Entwicklungen, zum Beispiel aus dem Bereich der Technologie, kann ich aufgreifen, um meine Ziele zu hebeln? Auch dies ist wieder sehr individuell, es gibt keinen universell "besten" Weg. Sind Zuständigkeiten und Prozesse aber mal definiert, kann es ENDLICH zum kreativen Part übergehen. Die in Schritt 2 definierten Schnittmengen bieten gute Ankerpunkte für gemeinsame, authentische Geschichten. Tipp: Dabei gern auch mal die Komfort-Zone verlassen und Dinge ausprobieren – im Doppelpass mit den Partnern.

5. Controlling & Wirkungsmessung

Ob es dann klappt oder ein Reinfall war, erfährt man spätestens an diesem Punkt. Richtig eingesetzt, bieten Controlling und Wirkungsmessung nicht nur die Möglichkeit zur Bewertung, ob und wie gut ich meine Ziele erreichen konnte. Sie bieten auch konkrete Anhaltspunkte, an welchen der vielen Stellschrauben im Sponsoringmanagement-Prozess es zu drehen gilt, um den Erfolg des Engagements frühzeitig zu beeinflussen. Die eingangs definierten Ziele spielen nun erneut eine entscheidende Rolle. Denn nur smart gesteckte Ziele, hinter denen entsprechende KPIs stehen (egal ob hart oder weich), sind auch überprüfbar. Und fällt das Ergebnis dann mal nicht so positiv aus, sollte man nicht zu stolz sein, Maßnahmen, die nicht funktioniert haben, einfach wieder abzuschaffen. Das gehört dazu und schafft wiederum Platz für neue Ideen.

Denn Punkt 5 ist zwar der letzte unseres Sponsoring Guides – Schluss ist an diesem Punkt im Sponsoring-Prozess aber noch lange nicht. Denn ein gutes Engagement lebt von stetiger Entwicklung, Veränderung, Anpassung. Nachdem alles überprüft ist, geht der Spaß quasi wieder von vorne los.